Historia

El nombre originario de Adidas fue Gebrüder Dassler Schuhfabrik, creada por Adolf Dassler junto con su hermano Rudolf Dassler a comienzos de la década de 1920, época de la primera gran posguerra mundial. En aquellos tiempos era prácticamente imposible augurar que Adidas se convertiría en unode los gigantes de material deportivo del siglo.
Diferencias personales hicieron que Adolf Dassler y Rudolf se separasen en 1948, quedándose Adolf con Adidas mientras que Rudolf creó Puma. Estas diferencias hicieron que Adolf Dassler rebautizara la empresa, pasándose a llamar Adidas (“Adi” es el diminutivo de Adolf, y “das” la primera sílaba del apellido») y registrando en ese momento las inconfundibles tres rayas.

A partir de ese momento, Adolf Dassler tuvo como prioridad el que su firma mantuviera una estrecha relación con el mundo deportivo en sus variadas disciplinas con el objetivo de desarrollar mejores productos.

En la década de 1950 Adidas era ya una marca conocida en Alemania pero el empujón a nivel mundial lo consiguió en el mundial de fútbol de 1954 cuando la selección de Alemania jugó la final con botas Adidas, esto permitió que la empresa fuera conocida en todo el mundo.

Adidas siguió a lo largo de los años patrocinando a distintas estrellas del deporte con el objetivo de conseguir publicidad. Entre los deportitas conocidos de la época se encontraban figuras como Muhammed Ali o Jesse Owens.

Junto a su hijo Horst, logró crear un imperio que tuvo su apogeo hasta finales de los 80.

Tras el fallecimiento de Adi Dassler en 1978, su hijo Horst se quedó al frente de Adidas. Horst sólo fue presidente hasta 1987, cuando murió a los 51 años. Tras este suceso, la firma atravesó por su periodo más crítico, marcado principalmente por la intensa competencia, especialmente de la firma estadounidense Nike y por la administración de Bernard Tapie, caracterizada por los escándalos financieros.

La compañía fue comprada en 1990 por Bernard Tapie, por 1,6 billones de Francos (actualmente 243,918 millones €), los cuales Tapie había pedido prestados. Tapie era entonces un famoso especialista en rescatar empresas en bancarrota, un negocio con el cual formó su fortuna personal. Sin embargo, en 1992, Tapie se declaró en bancarrota; y el banco Crédit Lyonnais quedó a cargo de la venta de la empresa, la cual fue vendida finalmente a Robert Louis-Dreyfus, amigo de Bernard Tapie
Como CEO de la empresa, Robert Louis-Dreyfus logra reestructurar la compañía y situarla entre las cuatro grandes: Nike, Reebok, Puma y Adidas.

En los años 90, Adidas lanza distintas líneas de ropa, unas líneas deportivas, otras de ropa informal. La estética grunge y retro de los 70 se pone de moda entre las estrellas del rock y los adolescentes siguen esta línea.
En 1997, Adidas adquirió al fabricante francés de equipos de esquí Salomon Group, cambiando su nombre corporativo a Adidas-Salomon A.G.

En el año 2001, Herbert Hainer asume el cargo de CEO de la empresa.

En 2002, Adidas-Salomon es la primera marca deportiva en lanzar la Customization Experience. Se trata de una estrategia que consiste en que los clientes de los
productos Adidas creen e ideen sus productos ideales.

En Septiembre del año 2004, Adidas reclutó a la diseñadora británica Stella Mc Cartney, alianza en la que la marca se acerca a la alta costura con la línea “Adidas by Stella Mc Cartney”.
Ese mismo año se lanzó la primera zapatilla deportiva con microprocesador, la Adidas 1, fruto de más de 20 años de desarrollo.
El 3 de mayo de 2005, Adidas anunció públicamente la venta de la compañía Salomon Group, por 485.000.000 € a la compañía Amer Sports de Finlandia.
En agosto de 2005, Adidas declaró su intención de comprar a su rival inglés Reebok por 3800 millones USD $. Tras llevar a cabo la operación, la compra de Reebok permite reforzar la posición de la compañía en Estados Unidos y acercarse más al líder mundial, Nike.
El 11 de abril de 2006, Adidas anunció un acuerdo por once años, para ser proveedor de vestuario oficial de la NBA.
También firmo un contrato con distintos jugadores famosos dela NBA entre los más destacados Kevin Garnett, Tim Duncan,Tracy McGrady y Emanuel Ginobili además de patrocinar durante años a Kobe Bryant.

Otros datos de interés

Desde 1970, Adidas es el patrocinador, proveedor y titular oficial de la Copa Mundial de Fútbol. En este evento, Adidas se encarga de proveer los balones de fútbol y la vestimenta de los árbitros, árbitros asistentes, y pasapelotas. El 19 de enero de 2005, Adidas Group anunció una extensión de la sociedad entre la compañía textil y la FIFA, ganando los derechos del evento del 2010 y del 2014.

Adidas es el patrocinador de varios clubes en el mundo (como por ejemplo A.C. Milan, Bayern München, Chelsea FC, Liverpool FC, SL Benfica, Real Madrid, River Plate, Universidad de Chile, Deportivo Cali, Once Caldas, entre otros). Además, patrocina a una serie de selecciones de fútbol, entre las que se encuentran: Alemania, Argentina, España, Francia, Japón, y Trinidad y Tobago , México con la que firmó el pasado 4 de octubre de 2006 un contrato de más de 70 millones de dólares, colocando a esta selección entre las 10 mejores pagadas del mundo. El arreglo entre la firma alemana y la Federación Mexicana de Fútbol (FMF) abarca hasta el año 2014, desplazando a Nike, su archirival, como marca oficial de la Selección Mexicana. Otras selecciones a las que provee sus uniformes son a las de Grecia, Nigeria, Finlandia, Rumania, Venezuela, Guatemala, Canadá, Paraguay entre otras.

Además, Adidas es proveedor de una serie de deportistas, entre los que se destacan: Kaká, Michael Ballack, Diego Tristán, David Beckham, Lionel Messi, Marcelo Salas, Juan Arango, Xavi Hernández y Raúl González entre otros.

Por otro lado, la marca ha tenido una estrecha relación con la cultura popular contemporánea. En 1986, el grupo de hip-hop Run DMC, fue contratado por Adidas para promocionar su línea de ropa de calle. En 1998, la banda de nu metal KoRn lanzó un sencillo titulado A.D.I.D.A.S. (All day I dream about sex), la empresa por cierto auspició a la banda estadounidense promocionando su línea de ropa. Incluso Jonathan Davis, líder de la banda, usualmente viste dicha

marca.

En Argentina el representante de la marca es Adidas Argentina S.A.  Sus datos son los siguientes:

Domicilio: Von Wernicke 3023

Ciudad: San Isidro

Provincia: Buenos Aires

Teléfono: (5411) 4814-7200

Fax: (5411) 4814-7257

CUIT: 3068514022-1

En Brasil el representante de la marca es ADIDAS DO BRASIL LTDA.  Sus datos son los siguientes:

Domicilio: AVENIDA TAMBORE 301Ciudad: BARUERICUIT:     42274696   

En Uruguay el representante de la marca es Adidas AG Uruguay.  Sus datos son los siguientes:

Domicilio: Justicia 2094

Ciudad: Montevideo

Teléfono: 598 2 4013607

En Paraguay el representante de la marca es Doral S.A.  Sus datos son los siguientes:

Domicilio: Palma # 633

Ciudad: Asunción

Teléfono: 492.057 /448.962

Fax: 448.962

 

Misión y visión

Adidas tiene como misión “ser la marca líder mundial de productos deportivos’’  y su visión yace en que“ la pasión por el deporte puede contribuir a un mundo mejor’’. Estos dos elementos deben ser llevados a cabo apoyándose siempre en los valores de la compañía: rendimiento, pasión, integridad y diversidad.

Liderazgo

Los seis pilares que le permiten a Adidas posicionarse como una de las compañías multinacionales más importantes son:

1) Clara orientación al cliente: lo cual se logra mediante tres divisiones de productos:

*Sport Performance: busca satisfacer a todos los deportistas e innovar para mejorar los rendimientos de los mismos;

*Sport Heritage: incluye ropa de calle que “celebrar la originalidad’’ (Jeans, sweaters, remeras);

*Sport Stile, más orientada hacia consumidores que buscan ropa exclusiva.

También la empresa se da cuenta de que el consumidor varía sus hábitos de compras, por lo que es importante invertir en conocer al consumidor constantemente

2) Liderazgo en innovación y diseño: se trata de crear conceptos que atraigan al consumidor. Adidas ha llevado a cabo numerosas innovaciones en todos sus años de existencia, y su propósito sigue siendo introducir cada año una nueva innovación o una nueva tecnología en el mercado

3) La distribución: es fundamental que el producto sea accesible. Adidas se asegura de esto a través de tres canales: Los clientes de distribución tradicional, espacios propios en tiendas de terceros y  tiendas propias.

4) La publicidad y comunicación: Para ello son necesarias buenas campañas que consigan fortalecer la imagen de la marca.

5) El patrocinio y promoción: lo que le permite tener un acceso masivo a los medios de comunicación

6) El equipo humano: es fundamental para el éxito contar con un equipo comprometido y profesional, desarrollar estrategias de recursos humanos que se puedan utilizar a nivel global. Hay que gestionar el talento, evaluar el rendimiento, medir la formación, dar retribuciones adecuadas y mantener una comunicación interna fluida. Todo ello aumenta la efectividad y ayuda a posicionarse en el mercado.

Logotipo

Adidas usa en realidad tres marcas diferentes para identificar la amplísima gama de productos que ofrece: El primero, utilizado que hizo su debut  en el año 1972, representa la tradición de la compañía y es utilizado para identificar los productos clásicos (o “heritage” como los miembros de la compañía los denominan). Las tres hojas del logo representan el espíritu olímpico y, según dicen, viene de tres plataformas continentales unidas.

El segundo, que se introdujo en 1996 como marca corporativa mundial, representa la eficacia y el futuro de la marca Adidas. El típico trío de barras paralelas fue usado desde los inicios de la empresa. El tercer logotipo es el que usan para la gama de productos Y-3, es decir,  los productos de moda deportiva

 

Producto

El producto que comercializaremos será la zapatilla para running Adidas Adistar Ride 3, destinadas a corredores neutros que busquen amortiguación y confort. Por su peso, 358 gramos, son unas zapatillas ideales para corredores algo pesados y que busquen sobretodo comodidad.

Técnicamente, las adiSTAR Ride 3 cuentan con una goma en la media suela delantera central del empeine que favorece el agarre y la amo

rtiguación. La goma Continental en la zona exterior de la suela asegura la máxima duración de la zapatilla en cualquier terreno. En el talón el sistema ForMotion se encarga de absorber el primer impacto, controlando y adaptando la pisada. Cuenta con tecnología adiprene en el talón para la absorción de los impactos, aumentando la zona para una mayor protección y, adiprene+ que proporciona amortiguación a la vez que ofrece una gran reactividad a la zapatilla.

El modelo es más ligero que su predecesora e incorpora tejido reflectante en la zona trasera y delantera para asegurar total visibilidad al corredor desde cualquier ángulo.

El precio de estas zapatillas es de 600 pesos, el cual se ajusta a los niveles usuales de precio de esta gama de productos.

Debemos destacar que Adidas cuenta con numerosos mecanismos de postventa para ampliar las características de sus producto como son líneas de atención al cliente las 24 horas y  garantías.

 

 

Mercado

Si bien Adidas es una organización multinacional que opera en 55 países, nosotros tomaremos como mercado de análisis únicamente al MERCOSUR que cuenta con 240.708.648 habitantes.

El Mercado

Común del Sur (MERCOSUR)  es una unión subregional integrada por Argentina, Brasil, Paraguay y Uruguay (actualmente Venezuela se encuentra en proceso de incorporación). Tiene como países asociados a Bolivia, Chile, Colombia, Perú y Ecuador. Fue creado el 26 de marzo de 1991 con la firma del Tratado de Asunción.

La conformación y consolidación de este bloque económico implica la administración subregional de las políticas comerciales y la  entrada en vigencia de un Arancel Externo Común (AEC). Ambas acciones brindan un marco de mayor previsibilidad y certidumbre para la toma de decisiones de los agente económicos. De esta forma,  se logra fomentar el comercio intrarregional, así como atraer nuevas inversiones de empresas regionales y extranjeras, que tratan de aprovechar las ventajas y los atractivos del mercado ampliado.

Para nuestro análisis tomaremos en cuenta los datos suministrados por los últimos censos efectuados en los países miembros del MERCOSUR.

País

Población

Superficie (km2)

Densidad (hab/km2)

PBI nominal (millones de U$S)

Población mayor de 65 años

Población menor de 15 años

Brasil

190.732.694

8.514.877

22.50

2.023.528

14.686.418

48.064.639

Argentina

40.091.359

2.780.400

14.43

351.015

4.430.857

10.303.480

Paraguay

6.460.000

406.752

15.80

17.168

333.000

2.299.760

Uruguay

3.424.595

176.215

19.00

40.714

446.715

804.780

MERCOSUR

240.708.648

11.878.244

20.26

2.432.425

19.896.990

61.472.659

               

Además nos basaremos en los estudios realizados por la Secretaria de Ambiente y Desarrollo Sustentable de la Nación, los cuales indican que 90 millones de personas son pobres en el MERCOSUR y que dentro de ese grupo el 40% (36 millones) son niños menores de 15 años o personas mayores de 65.

Consideramos que nuestro producto está dirigido a  a la población comprendida entre los mayor de 15 años (ya que es a partir de esta edad cuando las personas empiezan a practicar deportes y  a demandar el equipo correspondiente) y los mayores de 65 que pertenece a la clase media o superior (las clases bajas carecen de los recursos para demandar nuestro producto).

Con estos datos podemos determinar qué:

MERCADO QUE NO VA A    =     MENORES DE +  MAYORES DE   +  POBRES  –   MENORES DE 15 O COMPRAR MI PRODUCTO               15 AÑOS             65 AÑOS                            MAYORES DE 65 AÑOS                        

                                                                                                                                                    POBRES

 

MERCADO QUE NO VA A    =  61.472.659 + 19.896.990 + 90.000.000 – 36.000.000

COMPRAR MI PRODUCTO

MERCADO QUE NO VA A    =  135.369.649

COMPRAR MI PRODUCTO

Luego se desprende que:

MERCADO QUE VA A           =    POBLACIÓN DE MERCOSUR  –   MERCADO QUE NO VA A

COMPRAR MI PRODUCTO                                                                 COMPRAR MI PRODUCTO

 MERCADO QUE VA A          =   240.708.648 – 135.369.649

COMPRAR MI PRODUCTO

MERCADO QUE VA A           =   105.338.999

COMPRAR MI PRODUCTO                                                            

Por ende, podemos disminuir el número de compradores potenciales a 105.338.999

Continuando con el análisis, según estudios realizados por la American Time Use Survey, el 60% de la población realiza actividades físicas en su tiempo libre (por lo que nuestro mercado meta pasa a ser de 63.203.400 personas). Además, dentro de este grupo el 30% elige salir a caminar, trotar o correr; transformando a éstas actividades en las tres formas más populars de hacer ejercicio (y reduciendo nuestro mercado a 18.961.020 clientes) .

Esto se debe principalmente a que:

  • el modo más efectivo para obtener una buena salud cardiovascular
  • es el deporte aeróbico de más fácil acceso
  • Es fácil aprender y no cuesta. Sólo necesita buenas zapatillas y ropa deportiva o cómoda para poder practicarlo
  • Es una de las mejores formas que existe para liberarse del stress
  • Es un buen ejercicio en cualquier programa de control de peso.
    • Correr es un método de entrenamiento flexible. Puede hacerlo a su propio ritmo, con o sin compañía y en el momento que a usted le sea conveniente.
    • Se puede practicar en familia y a cualquier edad. Hay programas de entrenamiento para niños, para mayores de 40, y también eventos realizados para toda la familia.

Por último, queda analizar la participación de Adidas en el mercado de zapatillas deportivas. En base a los datos obtenidos de diversas fuentes logramos elaborar el siguiente gráfico:

Debido a lo anterior, podemos afirmar que Adidas es uno de los actores líderes de este mercado. Su alta participación nos permite estimar un mercado de aproximadamente 4.171.425 consumidores potenciales de nuestro producto.

Para finalizar, resta decir que nuestro objetivo es aumentar la participación de Adidas en el mercado en un 3% (568.830 nuevos clientes). Por lo tanto, se espera lograr un aumento de los ingresos de la organización de $341.298.000 (esto sin considerar los gastos de producción) que deberán cubrir los costos de los planes de acción necesarios para lograr dicho aumento en la participación de mercado.

Análisis teórico

Según Levitt nuestro producto de forma tangible serian unas zapatillas deportivas con una goma en la media suela delantera central del empeine que favorece el agarre y la amortiguación; posibilitando un mejor desempeño en el deporto. Sin embargo estas zapatillas no solo brindan las cualidades que son visibles sino que intangiblemente brindan una sensación de mayor velocidad, resistencia y comodidad.

Por otra parte Kotler sostiene que los consumidores prefieren los productos que ofrecen la mejor calidad y desempeño o alguna característica innovadora.
Tradicionalmente se asocia el término innovación a la utilización de la última tecnología, y a grandes presupuestos de investigación y desarrollo. Sin embargo, en el caso de las  de zapatillas se demuestra que innovar significa también aplicar conocimientos y recursos existentes, pero de una manera totalmente diferente, manteniendo siempre presentes las necesidades de los consumidores, su disposición a pagar y alcanzar la meta fijada.

Análisis FODA

FORTALEZAS

  • Innovación permanente en diseño de calzado deportivo
  • Reconocimiento a nivel mundial
  • Fuerte identificación de los clientes con el logotipo y eslóganes de Adidas.
  • Gran variedad de productos
  • Alta participación en el mercado
  • Tecnología de punta para la elaboración de productos
  • Grandes campañas publicitarias
  • Patrocinio a deportistas de alto nivel
  • Patrocinador, proveedor y titular oficial de la Copa Mundial de Fútbol

OPORTUNIDADES

  • Fututos eventos deportivos: juegos olímpicos, mundial de futbol , etc
  • Todo evento que promueva una vida saludable
  • Patrocinio a deportistas de alto nivel
  • Expansión del mercado tras la adquisición de Reebook

DEBILIDADES

  • En ciertos deportes no se lo considera un competidor fuerte (baloncesto, tenis, etc)
  • Gran cantidad de empresas en el sector con productos similares
  • En los países donde tiene sus fábricas existe manipulación y explotación de los trabajadores

AMENAZAS

  • Búsqueda de aumento de la participación en el mercado por parte de empresas rivales.
  • Imitaciones ilegales de sus productos
  • Lanzamiento de productos innovadores por parte de la competencia
  • Imprevisibilidad de las decisiones políticas en materia económica
  • Inestabilidad económica por complicaciones debido a la compra de Reebok y Salomon

Costos de Producción

En base a la investigación que realizamos en internet pudimos encontrar una investigación que  determina el costo aproximado de la producción del calzado para correr. La misma fue llevada a cabo por la organización de consumidores internacionales. Diez grandes empresas mundiales de calzado fueron invitados a tomar parte en la investigación. Adidas, Reebok, Puma, New Balance y Mizuno aceptaron y desafortunadamente Asics, Nike, Brooks, Karhu y Saucony rechazaron la propuesta.

El gráfico de la derecha confeccionado para el estudio ilustra la distribución porcentual del destino de cada centado invertido al comprar un par de zapatillas nuevas.

Del gráfico podemos finalmente ver que:

-De lo que pagamos al comprar un par de zapatillas solamente un 17% es costo directo, es decir, lo que cuesta la producción incluyendo materia prima, salarios, margen de la fábrica y transporte.

Dentro de este 17% es de destacar que solamente un 0,4% va destinado al salario de los trabajadores. La mano de obra es más barata de lo que uno suponía.

-Otro 17,40% corresponde al VAT (Value Added Tax), similar al IVA (Impuesto al valor agregado) que conocemos en Argentina.

-Y finalmente un 65,60% corresponde al margen total obtenido por la empresa fabricante del calzado

En base a lo anteriormente expuesto podemos determinar que nuestros costos de producción alcanzarán la suma de  117.406.512 y por ende nuestro beneficio bruto será de 223.891.488

MONTO DE DINERO PARA         =    VENTAS   –   COSTO DE LA MERCADERÍA VENDIDA

LLEVAR A CABO EL PLAN DE                                                                  

MARKETING

MONTO DE DINERO PARA         =    341.298.000   –   117.406.512

LLEVAR A CABO EL PLAN DE                                                                  

MARKETING

 

MONTO DE DINERO PARA         =    223.891.488

LLEVAR A CABO EL PLAN DE                                                                  

MARKETING

 

Análisis

Objetivo: aumentar un 3% (568.830 nuevos clientes) la participación en el mercado de zapatillas para correr

Estrategia 1: Mejorar el personal de venta de nuestra empresa

Plan de acción 1: Seminarios de capacitación en ventas a los empleados de los locales Adidas

Plan de acción 2: Instalación de anuncios en los locales Adidas

Estrategia 2: Aumentar el grado de conocimiento sobre nuestro producto por parte de los compradores

Plan de acción 1: Contratar espacio publicitario televisivo en canales deportivos para emitir publicidades de veinticuatro (24) segundos, tres veces por día durante todo el mes.

Plan de acción 2: Auspiciar eventos deportivos: maratones, caminatas y demás actividades relacionadas

Plan de acción 3: Patrocinar deportistas reconocidos en la disciplina del running